1. <th id="allbo"><track id="allbo"></track></th>

      <tbody id="allbo"></tbody>
      首頁 > 新聞 > 評論 > 正文

      這個雙12靜悄悄!雙12還有翻紅的可能嗎?

      2022-12-12 23:04:31
      字體:
      來源:鈦媒體
      供稿:網友
      文|奇偶派

      今年雙11特別冷,沒想到還有更冷的雙12。

      雙11是第一個所有電商平臺都不公布GMV的雙11。雙12則甚至連各種提前的平臺營銷活動、商家優惠券和主播帶貨海報都沒了。

      在雙12,我們和十多位普通消費者聊了聊,絕大多數都表示這個雙12并沒有購物打算,其中不少甚至沒感覺到雙12到了。我們和不同平臺上商家溝通的情況則普遍是,這個雙12并沒有太多增加備貨,主要是清雙11和年底的庫存為主。

      對于平臺、商家和消費者來說,雙12是什么樣的存在?到底為什么這個雙12如此冷淡?雙12還有翻紅的可能嗎?為了分析和厘清這幾個問題,我們和消費者、商家以及電商平臺方都聊了聊。

      不再延續雙11的電商平臺雙12

      對于電商平臺而言,雙12與雙11的關聯無疑是密切的,無論是從節日效果還是從數據上看,皆是如此。不過,曾經也有雙12與雙11的分化,希望雙11更多專注于線上,雙12則聚焦于線上線下的聯動,更傾向于扶持與優化線下商業的促動。

      2009年,阿里突發奇想的將11月11日這一天融入到了電商促銷活動中,隨即一場只有27個品牌參加的五折包郵活動登臺亮相了。

      令人沒想到的是,原本只是希望刺激消費者的促銷活動,效果竟出奇的好,這也讓阿里篤定的將11月11日作為每年大規模促銷活動的固定日子。

      至于雙12,則是雙11購物節成功的延續。其設立初衷是針對天貓以外淘寶平臺的中小賣家,同時涵蓋更多線下場景。一直以來,前者在成績上雖遠不及后者,但雙方有著線上線下的聯動,讓雙12也曾到不少熱度。

      但終究雙11才是淘系電商的重頭戲,它在占用更多資源的同時,優惠力度也更大。

      從天貓雙11的滿減玩法來看,自2020年的“每滿300-40”到“每滿200-30”再到今年的“滿300減50”,其優惠力度是在逐年遞增的。而今年淘寶天貓雙12的滿減玩法則是“滿200減30”。

      除雙12自身優惠力度小之外。另一方面正是雙11、雙12之間的聯動,使得二者關聯性較強,如今雙11增量見頂,雙12必將受到影響。

      阿里內部人員透露,如今的網購消費者大多只認雙11,雙12當天很難出現像雙11那樣守夜網購的消費者。“沒有雙11那樣大規模的流量支撐,玩法再新穎也難免流于形式。”

      其實早在2015年雙12的時候,阿里就試圖通過支付寶以及其投資的相關線下業務進行聯動,把雙12變成其O2O轉型的重要出口。但阿里仍將資源向雙11傾斜,使得雙12的O2O之路走的并不算順暢。

      再來說說京東,京東在看到雙11的商機后,在2011年也加入了戰局,當日雖只完成40萬單,但是打破了阿里獨唱雙11的局面,并在此后推出了京東雙12活動。

      其實京東與阿里有一個共同點,那就是二者都沒有在雙12購物節上傾斜很多資源。

      京東雙12在優惠力度和流量上不及618,也不如雙11。仍以滿減為例,今年京東雙12的滿減玩法為“每滿300-40”,而雙11的滿減力度則是“每299元減50”。

      并且,在今年雙11,京東發布了10項商家扶持舉措,幫助品牌和商家實現“雙降雙提”,即成本和費用降低,流量和效率提升。而雙12的主要玩法依舊是老套路——滿減和紅包雨。

      最近,傳統電商平臺似乎一直處于一種腹背受敵的狀態,因為他們不僅自身存在銷量增速放緩的問題,同時還受到短視頻平臺大力投入電商業務的圍攻。

      雙11過后,抖音和快手都給出了一些不錯的銷售數據。

      雙11好物節期間,抖音商城商品總曝光量達786億,在貨架場景,支付GMV破百萬的單品達到531個,動銷商品數較去年雙11大促提升134%。在內容場景,雙11期間直播累計時長達3821萬小時, 掛購物車短視頻的播放量累計達到了29.37億。

      抖音為增強變現能力,需要在更多購物節中嶄露頭角,從抖音上一屆雙12的玩法來看,抖音突出了短視頻內容與電商直播的聯合,鼓勵短視頻創作者參與到雙12當中,以自身私域流量優勢挖掘潛在用戶。

      快手數據則顯示,快手116期間(10月20日-11月11日),電商短視頻訂單量增速顯著,同比增長超515%。買家數同比增長超40%,搜索訂單量同比增長超70%??炱放票憩F突出,GMV同比增長超80%。

      商家需要拓展不同的銷售渠道以增加銷售覆蓋人群,優化營銷成本,降低經營風險。抖快作為新入局者,身份優勢就此展現。

      億邦智庫的報告顯示,雖然在今年雙11中商家依然最熱衷于參與天貓和京東的活動,但兩者的占比趨于穩定,與去年相比今年有許多商家紛紛開拓新平臺,將雞蛋放到更多籃子里,所以今年雙11抖快的商家參與率大幅提升。

      易觀流通行業高級分析師曾穎表示,短視頻等流量平臺雖開始布局電商業務,但與傳統電商差距還是較大。在籌備雙12等購物節時,短視頻平臺一方面會持續完善自身的電商業務體系,包括供應鏈、物流倉儲、售后客服等環節的優化,形成站內消費閉環;另一方面在商家側給予優惠扶持,吸引商家入駐與參與購物節,擴充平臺內的品類與品牌數,為用戶提供更多選擇。

      一邊是,淘寶天貓京東這些老牌電商平臺自身經歷多次雙12電商節疲憊后的活動懈怠與新意匱乏,另一邊,則是抖音快手等新興電商平臺的窮追猛打。對于這個雙12,傳統電商平臺上營銷活動與優惠力度都顯得平淡又冷清。

      不再備貨的商家雙12

      雙12的成立本意是為了照顧被天貓雙11活動截流的淘寶商家,但隨著雙11購物節增速放緩,雙12聲量不夠的劣勢就變得更加明顯了。

      雙11成交總額增速緩慢的背后,是電商市場漸趨紅海。電商之間的存量競爭越發激烈,擁有較大議價權的頭部主播為在購物節獲得流量,紛紛打出低價策略,壓低品牌方產品價格。

      另一方面,因為電商市場本身就趨近頂點,所以品牌方在線上難獲得較大的銷量增長,而購物節由于自帶流量的屬性,越來越多的品牌方將其當作營銷渠道,用來推新品或是品宣。

      總的來說,購物節乃至線上市場對于品牌方而言,雖說是不可或缺的,但是受限于流量紅利殆盡,為品牌銷量提供爆發式增長的機會越來越少,這也就導致品牌的目光不再只聚焦于線上,并推動品牌向線下尋找增量。

      三只松鼠作為淘寶天貓培育的初代淘品牌之一,一直以來都是在雙11中出鏡率最高的那一個,可如今它正在線上渠道大幅縮減SKU以實現降本增效,并大力發展線下渠道。

      在淘寶天貓渠道,品類收縮與低效推廣將成為三只松鼠的長期策略;而在線下渠道,截至今年二季度末,三只松鼠累計開店780家。

      有業內人士指出,“隨著電商流量紅利消逝,三只松鼠的在線獲客成本不斷增加,僅依靠線上增長模式也逐漸摸到了天花板。線上的觸頂,使得線下的發展呈必然趨勢。”

      三只松鼠目前正處于線下轉型的尷尬期內,但即使在三季度股價跌超過半、凈利潤大降近九成的情況下,依舊對堅果供應鏈進行投入,保持線下擴張的策略。

      在轉型公告里,三只松鼠曾對堅持線下發展做出表示,“轉型升級意味著對現狀的巨大改變,在堅信長期向好的同時,隨著一系列舉措的推行,公司短期業績預計會受到一定的影響。下一步將著力提升單店盈利能力,聚焦優質門店的高質量發展。”

      電商平臺的流量對于淘寶品牌而言,是成也蕭何敗也蕭何,快速崛起是因為它,被迫出走也是因為它;同時淘寶的中小商家也因為流量帶來的問題,承受了不小的損失。

      如今的電商市場不光頭部主播之間在競爭,中小商家同樣也在競爭,如果說低價是主播們的競爭武器,那么中小商家們的武器就是包郵。

      雙11購物節的流量巨大,導致商家店鋪內的銷量和退貨量同步增加,巨大的退貨量對于商家的包郵策略來說是一件不友好的事——這導致了商家的成本上升。

      首先一旦發生退貨,就意味著商家要在沒有達成交易的情況下,凈賠一筆物流費用。其次,商家還得承擔退貨產品的折損,其中包括了產品的重新包裝費用,還有產品本身折舊的情況。

      泡泡干網店已經有三、四年了,主要做的是服飾生意,對于這次雙11退貨問題,他向奇偶派表示,“有退貨需求的客戶還算好處理的,和客戶做好溝通,自己賠點運費也認了,就怕那種上來啥話都不說,直接投訴的客戶,這種才是最麻煩的。”

      談到店鋪因退貨產生的損失,泡泡說“大概有個4000、5000塊吧,除了快遞費之外,還有就是個別商品有點破了,不能二次賣,又懶得和客戶扯皮,就砸手里了。再就是現在這個階段時間很緊,因為有些訂單是物流受疫情影響沒法處理,現在政策放開之后,發貨、退貨的事就扎堆來了,趕緊先把雙11的一些庫存先清掉吧。”

      大頭從事跨境電商行業有些年頭了,退貨帶來的成本問題一直是他們平臺的痛,他表示“我們的退貨成本很高,因為我們對退貨商品一般是做銷毀處理。其實我們也可以選擇退回至國內倉庫,但那就要交退回的關稅,關稅很高,不劃算,所以對大多數產品來說,銷毀才是最合適的選擇,這個雙11退貨不少,雙12我們備貨不多。”

      這個雙12,商家們的反響比消費者更平淡,一方面是今年這一年本來就沒賺到多少錢,雙11銷量一般,庫存積壓不少需要清倉,雙12的備貨并不多,另一方面則是不少商家需要面對的線下冷淡的一年,也是線上紅利消失的一年,線上流量幾乎沒有重新增長可能,但是線下則還有重新復蘇的可能,不少商家已經在布局線上場景。

      手有囤貨的買家雙12

      今年雙11不光戳中了商家對購物節乃至線上的痛點;在消費者層面來說,因為有雙11的存在,使得雙12更顯雞肋。

      首先從時間點看,雙11和618這兩大購物節分別布局于年內的上下半場,其中雙11更是占據了國慶節與圣誕節之間的黃金時段,而雙12不僅沒有時間優勢,還要面對被雙11“榨干”的消費市場。

      其次,從折扣力度看,雙12的整體折扣力度及火熱程度均不及雙11,從而影響到消費者對其的關注度。

      在武漢畢業實習的李嬌,到手月薪2600元,但是她在雙11花掉了2000多塊。

      這后面的日子就顯得緊巴巴了,“我畢竟在畢業實習嘛,工資確實不高,但是因為房子剛租,買家具的錢不得不掏,還有洗臉巾之類的消耗品,總共花了2000多?,F在錢確實不夠花,占大頭的房租還是父母給我交得”,李嬌這樣的情況成為很多人在這個雙11和雙12的真實情況。

      在聊到雙12買什么東西時,李嬌表示,“雙12不買啊,今年本來也沒賺到什么錢,我也不好意思問父母要,再加上雙11已經買好了必備的家具,其實也沒有特別急著買的東西?,F在我準備攢攢錢,過年給父母帶個禮物回去,所以今年的購物節都不會再沖了。”

      成都的三直,30多有家有口有娃。今年雙11,他囤了很多紙巾、牙膏、沐浴露。

      他表示雙12自己同樣不會再消費了,“這次雙12有活動,不參加確實有點虧,但是優惠是優惠,不買立省100%。還有就是我雙11買的東西應該夠用大半年的,如果雙12還買的話,還得囤著,用完再說吧。”

      往年那樣雙11沒買夠,雙12再湊一湊,一定要把消費的快感消耗殆盡的購物盛況,在今年雙12沒有再出現。我們聊的絕大多數人都表示,今年雙11之后的雙12沒有購物欲,不會買,日常的東西有需要了零星買就行了。

      寫在最后

      目前,從各平臺的營銷動作看,雙12的戰爭已經打響。

      對于消費者來說,雙12依舊是那個補貼不及雙11的雙12,但是今年的雙12看不到新意也沒有購物欲。于商家而言,雙12本是線上線下渠道結合,收入結構多元化的機會,不過似乎這個冷淡的雙12聊勝于無,不再備貨,是他們的選擇。

      一個并不火熱的雙12,在各大平臺和社交軟件上,大家熱烈討論和分享的是陽了之后的各種藥品、生活必需品和迥異的感受。

      唯獨沒有購物節的熱鬧與繁華。
      發表評論 共有條評論
      用戶名: 密碼:
      驗證碼: 匿名發表
      色五月色开心婷婷色丁香